VOC即客戶聲音、客戶之聲（Voice Of Customer）。VOC起源于汽車服務(wù)研究，目前VOC的定義很寬泛，擴展至廣義服務(wù)行業(yè)聆聽顧客的聲音，只要是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，即可以認(rèn)為是VOC。例如網(wǎng)站上的某條評論也是VOC，所以，廣義的VOC并不限于座談會、焦點訪談、深訪等。

        VOC研究的優(yōu)點主要有三方面：第一：挖掘深度認(rèn)知。通過采用座談會這種定性研究方法，能夠深度挖掘用戶對服務(wù)的滿意程度、需求及原因。第二：真實呈現(xiàn)服務(wù)評價。在專業(yè)主持人的引導(dǎo)下，真實用戶對服務(wù)體驗進行評價，開放式討論。第三：現(xiàn)場聆聽用戶聲音。銷售店相關(guān)人員可以現(xiàn)場聽到用戶對服務(wù)的真實評價以及心聲，達到震撼的效果。

  
        然而，VOC研究結(jié)果難以定量化，主要有下面幾個原因：VOC不具有隨機性，從邀約到挑選人員入會都不是隨機性的；VOC是用戶根據(jù)個人的喜好進行評價，沒有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)；從統(tǒng)計學(xué)意義上說，30個以上的用戶樣本才具有分析意義， 而VOC僅有6-8名用戶；VOC座談會研究結(jié)果來自用戶評價，受到被訪者主觀因素影響；VOC不同于常規(guī)項目，可以同時全面鋪開。

 
        因此，結(jié)合定量數(shù)據(jù)與VOC研究進行能產(chǎn)生有效互補的作用。因為定量數(shù)據(jù)無法全面解釋顧客不滿原因、公式化的提問方式不利于找出顧客的需求點，經(jīng)銷店被動地接受調(diào)查結(jié)果，對定量調(diào)查結(jié)果的理解產(chǎn)生一定偏差，所以在完成定量調(diào)查后，還需要做VOC。因為從VOC中，我們可以得到這些信息：顧客不滿意的原因、服務(wù)流程梳理、發(fā)掘服務(wù)亮點、查找與競品的服務(wù)差異、顧客的潛在需求。這恰恰能彌補純粹的定量數(shù)據(jù)研究的不足。還能得到經(jīng)典案例學(xué)習(xí)教程，以作學(xué)習(xí)之用。
 

       目前VOC的應(yīng)用主要在于捕捉客戶的需求、客戶滿意度研究。

       需要注意的是，在VOC研究中，并不是每個聲音都是有效的，因為總有些客戶需求與企業(yè)戰(zhàn)略相矛盾或其他的各種原因而缺乏可行性，隨著社會的發(fā)展，用戶的個性越發(fā)明顯，所以目前反饋的問題及意見很多，信噪比嚴(yán)重超標(biāo)。因此，一個好的VOC項目必須能夠把對客戶重要的關(guān)鍵點放大給企業(yè)。

        在VOC的實施方面，現(xiàn)代國際市場研究具有豐富的的經(jīng)驗。從規(guī)模方面來看，僅以2012年為例，我司就開展超過152場汽車銷售或售后服務(wù)VOC座談會研究。從大綱制作方面來看，以往主要由廠家和第三方共同制定一份全國統(tǒng)一的大綱，不具有針對性和各店特色。我們根據(jù)多年的經(jīng)驗，對每家店的現(xiàn)狀進行分析（數(shù)據(jù)來源于面訪和神秘顧客研究），獲得每個區(qū)域、每家店的短板及不足，加入大綱中，進行重點挖掘；同時，向銷售店征集他們關(guān)心的問題加入進來，這有助于提高銷售店的參與度。從挖掘思路方面來看，以往的大綱溝通思路只要是按照服務(wù)流程直接進行詢問；而研究發(fā)現(xiàn)，開放式激發(fā)車主回憶銷售過程，有助于獲得車主對服務(wù)體驗的印象，這也是影響車主滿意度影響較大的因素。同時我們也注重對問題的詢問順序，先詢問滿意的方面再詢問不滿意的方面。

        現(xiàn)在的VOC研究內(nèi)容主要以銷售服務(wù)為主線，還可以根據(jù)廠家的其他部門需求相應(yīng)添加部分內(nèi)容，如價格、營銷活動等。其研究方向鎖定“廠家關(guān)心問題”、“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”、“銷售店關(guān)心問題”等。在做滿意度VOC研究時，應(yīng)注意各地座談會的研究內(nèi)容應(yīng)該是統(tǒng)一的，以便將結(jié)果進行橫向比較。針對區(qū)域特點，適當(dāng)增加對區(qū)域或店的差異挖掘內(nèi)容，強化調(diào)研結(jié)果的針對性。

        但因為VOC屬于定性研究范疇，獲得的結(jié)果是不能量化的，因此有的時候項目研究需要獲得一些定量數(shù)據(jù)來支撐。從研究成本方面考慮，可以考慮在VOC的研究中加 入定量研究。

        在VOC研究末期的結(jié)果呈現(xiàn)階段，為了使VOC研究獲得的結(jié)果適用于銷售店進行改善，即改善建議更容易落地，我們對分析結(jié)果進行三次的歸納分類，第一次主要是結(jié)果的重要程度歸類，第二次是對于發(fā)現(xiàn)的問題進行先后等級的劃分，第三次是對發(fā)現(xiàn)的問題進行類別劃分。最后根據(jù)項目的研究目的進行研究結(jié)果報告的撰寫或以影視類形式展示研究結(jié)果。

        VOC（甚至座談會）的質(zhì)控體系由六個要素組成，這六要素涉及到VOC研究的全過程，是質(zhì)量的保障。包括參會人員、代理管控、場地及設(shè)備、VOC管理SOP、主持人、研究及管控團隊。經(jīng)驗豐富的研究和管控團隊則是VOC研究是否能夠達到最佳效果的保障。

        通過真實呈現(xiàn)顧客對服務(wù)的評價及挖掘深度潛在信息，能有效地提煉出有助于銷售店改進的資源?？梢哉f，VOC研究是幫助銷售店了解顧客真實心聲與想法的一面鏡子！